Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов
Елена Крекнина. Санаторно-курортный пиар
Вопрос:
Я студентка пятого курса, обучаюсь по специальности “связи с общественностью”. В нашем вузе в Сочи эта специальность новая, и мы являемся первым выпуском. Я пишу дипломную работу по теме "Организация работы PR-отдела в государственном учреждении санаторно-курортного профиля”. Подскажите, что можно было бы сделать в эмпирической главе?
Мария
Эмпирическая пьеса в четыре руки
Дипломная работа – это пьеса в четыре руки: Ваших и Вашего научного руководителя. Мне сложно понять, какие задачи ставил перед дипломником руководитель, в том числе и в части эмпирики, в вопросе об этом ни слова. Неясно также, сколько частей в Вашей дипломной работе – две или три, то есть присутствует ли в ней проектная часть? По моему мнению, диплом пишется только на основании результатов практической деятельности и сведений, полученных студентом в процессе опыта. Но если у Вас с этим возникают затруднения, то и у меня возникают вопросы: а что же является основой работы? Диплом – это научное исследование. Его нельзя написать как реферат, суммируя чужие разрозненные сведения на тему.
Однако дам Вам несколько общих рекомендаций. Судя по названию диплома, Вы пытаетесь понять, как организована работа PR-структур в госсекторе санаторно-курортных лечебных учреждений. Вероятно, для того чтобы выявить ошибки и достоинства в организации, следует проанализировать общие закономерности, выяснить, какой способ организации работ является самым целесообразным, продуктивным, а какая из форм устройства PR-структур не работает и почему. Вероятно, у Вас также есть свое видение оптимальной организации PR-структуры для данного типа учреждений. Во всяком случае, любая дипломная работа должна претендовать на новизну и актуальность. Думаю, в ходе работы над дипломом Вы постарались ответить на два следующих ключевых вопроса.
1. Есть ли отличия в организации PR-работы в частном и госсекторе?
2. Есть ли отличия в организации PR-работы в санкуручреждениях и в иных учреждениях?
В процессе исследования Вам следовало бы вычленить основные проблемы организации PR-работы в санаторно-курортных организациях государственного типа, проанализировать их, затем предложить свое оригинальное решение этих проблем.
Из жизни отдыхающих
Не знаю, к каким выводам Вы пришли или придете. Но как человек, отдыхающий иногда в санаториях РФ, я вижу основную проблему их PR в том, что бедные пиармены по-честному размещают материалы, привлекающие пациентов, в местной прессе, реже – в федеральной, а также активно осваивают Интернет. Но эти материалы повествуют о некой идеальной модели лечения и отдыха, далекой от истинного положения вещей и потребностей тех, ради кого размещаются материалы, то есть потенциальных клиентов учреждений. Когда читаешь материалы сайтов или хвалебные статьи, создается ощущение, что тебя ждет рай. На деле же разрыв между описанием и действительностью чудовищный, даже в лучших санаториях страны с длинной историей. Сервис в санаториях России мягко говоря ненавязчивый. Хамство, вымогательство и мелкое воровство со стороны персонала не изжиты. К питанию также есть вопросы, хотя, по-моему, это одна из наиболее неплохо решенных проблем с точки зрения следования диете, но с точки зрения подачи, разнообразия, организации потоков, убранства столовых и ресторанов – убого. Лечебная база, по моим наблюдениям, также “узкое место” санаториев. Вот вроде бы, если судить по рекламному описанию, всё есть. И ванны, и грязи, и аппараты всякие. А на практике – антисанитария, битый кафель, салфетки застиранные, неработающие сосочки душевых массажных аппаратов и так далее. В дорогих санаториях навяжут массу ненужных услуг, а все самые желанные будут по-смешному расписаны по минутам и сопряжены разными неудобствами; но за отдельную плату – желательно массажисту или мануальщику в руки – всегда можно договориться (правда, и этом случае гарантий качества услуги нет).
Сервис решает всё
Не случайно ведь россияне стали осваивать китайские здравницы и немецкие и чешские водолечебницы. Там всё решает сервис, честно оказанные услуги, доброжелательное отношение и хорошо развитая лечебная база. Наши санатории теряют самого сливочного, самого состоятельно туриста, потому что привыкли работать на госпотоке, осваивая профсоюзные средства. Для них нет личности отдыхающего, для них есть единица, за которую они уже получили деньги, и стимулов понравиться этому отдыхающему очень мало. PR российских санаториев лишь усугубляет проблему разрыва действительности и ожиданий. Уходит состоятельный клиент – санатории увеличивают статью расходов на похвальбушки. А на пользу делу это не идет.
Главнейший принцип работы предприятий в сфере услуг – принцип повторного обращения. Если у вас есть возможность получить такую статистику – посмотрите, куда чаще обращаются клиенты повторно: в госсектор или частный, и почему? И как на их выбор повлиял PR? Чувствовали себя отдыхающие информированными полностью или пиармены их дезориентировали?
Любые из эмпирических методов годятся для выяснения этой информации: наблюдение, анализ документов, контент-анализ, метод экспертной оценки, опрос (как интервьюирование, так и анкетирование) и так далее.
Проанализируйте публикации, которые появились в течение года о том учреждении, с которым Вы работали. Наверняка это – комплиментарные статьи. Прочтите заявления отдыхающих о досрочном отъезде из санатория, посмотрите книгу жалоб, если такая есть, книгу предложений и замечаний отдыхающих в каждом из процедурном кабинетов. Что пишут? Насколько критика соотносится с содержанием печатных материалов курортных газет? Какие выводы сделаны? Вы ведь знаете, с публикациями так: если есть задача польстить руководству санатория – сахар с патокой и медом можно не жалеть, если есть задача способствовать привлечению клиентов, – публикации следует делать с учетом их интересов и при наличии обратной связи – четкой системы реагирования на замечания отдыхающих.
На мой взгляд, то есть на взгляд человека, на которого направлена PR-работа санаторно-курортных заведений, сегодня санатории делают очень мало для того, чтобы услышать отдыхающего и соответствовать его чаяниям. На мой взгляд, PR-работа здесь должна быть в большей степени внутренней, чем внешней. Разумеется, некое заведение по каким-либо показателям может выйти в передовики санаторно-курортного дела. И об этом (ради решения проблемы – повышения престижа лечебного учреждения и привлечения к нему лучших кадров) можно написать в местной прессе. Но на вторичном обращении клиента (или, тем более, неизменном предпочтительном выборе конкретного учреждения) этот факт не скажется. Обычная книга замечаний, помещенная в КАЖДОМ кабинете – процедурном, физиолечебном, врачебном кабинете и прочих, которую еженедельно, как родитель – дневник ученика, будет просматривать главврач, – для PR санаториев важнее, чем сотни публикаций о нем. Если устами пиармена на местном радио или стенде (а оптимально – лично) главврач будет сообщать о принятых по замечаниям мерах – вот это PR!