Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Вопрос:

В последнее время кто-то усиленно распространяет слухи, будто у нас и одного из наших конкурентов во время ночных дискотек гостей пытаются заразить ВИЧ через инфицированные иглы. Журналисты звонят за комментариями. В первое время мы пытались объяснить, что это всего лишь паника, конкуренция, но мы усилим охрану. Обратилась за помощью в городской центр борьбы со СПИДом. Но из нашего клуба есть множество обращений в медпункты с коло-то-режущими ранами, проводится диагностика инфицирования. Как вести себя в такой ситуации, как выглядеть достойно в глазах общественности и, главное, наших гостей?

Неприятность как преимущество

В первую очередь вам следует держаться максимально открыто. Вы должны точно знать буквально поименно всех, кто обратился в диагностический центр, ссылаясь на ваш клуб, можете поговорить с ними, взять “показания”, комментарии. Главное – дать общественности понять, что вы не просто пережидаете, пока кто-то в правоохранительных органах решит проблему, а сами стремитесь разобраться в ней в рамках своей компетенции.

По идее, вам бы возглавить “антиколюще-режущее движение”, оказывать максимальное содействие правоохранительным органам, сконцентрировать внимание на том, что все гости проходят тщательный досмотр, а владельцы острых предметов либо сдают их в камеру хранения, либо не допускаются в клуб. Можете приводить красноречивую статистику.

По большому счету Вам даже повезло – кто-то подкинул Вам долгоиграющий информационный повод, вокруг которого можно выстроить целую коммуникационную программу. Привлекайте представителей прессы, предлагайте им проводить журналистские расследования в своем клубе (разумеется, ваша цензура необходима).

Отмалчиваться в данной ситуации нельзя. Поползут слухи, контроль над которыми Вы вряд ли обретете. Если у клуба есть сайт, заведите там специальную рубрику “Антиукол”, создайте форум, посвященный этой теме. Публикуйте последние новости и конкретные шаги на пути оздоровления ситуации.

Иными словами, интенсифицируйте PR, используйте неприятность как преимущество, держите общественность в курсе деталей. Но не говорите пустых слов, описывайте реально предпринятые шаги и публикуйте статистику. Можно создать некий совет клубов по данной проблеме и возглавить его (Ваш директор). Совету не помешает виртуальный пресс-центр.

Екатерина Чалова. Ты этого достоин!

Вопрос:

Здравствуйте! Насколько реально побудить потребителя совершить покупку удачно сформулированной фразой, предложением, слоганом? Или это действует только на определенные категории? Какие есть секреты, правила составления таких текстов? Буду особенно благодарна, если приведете какие-нибудь примеры.

Екатерина Корчагина

Ответ:

Это реально, и подобные приемы вербального кодирования в рекламе мы встречаем на каждом шагу. Действуют они на строго определенные категории: кодирующие словоформы и семантические конструкции составляются, исходя из особенностей восприятия конкретной целевой группы, индивиды которой обладают рядом сходных признаков – образом жизни, системой ценностей, стилем, социальной принадлежностью, увлечениями, отношением к чему-либо.

Самый примитивный пример такой вербальной конструкции, кодирующей (провоцирующей) на покупку, является фраза “Ты этого достоин!”, которая используется во многих рекламных текстах в той или иной вариации. Идея, лежащая в основе такой рекламы, следующая: вещи (товары) – это символы, говорящие о нас лучше нас самих. Часы Rollex или Cartier не может носить простой клерк, рабочий или “примитивная домохозяйка”, наличие на руке таких часов свидетельствует о принадлежности данного индивида к высшему обществу; многообещающий молодой менеджер просто обязан носить костюмы марки не ниже уровня HUGO BOSS, иначе выше начальника отдела ему не подняться, – такого рода стереотипы, выявленные в процессе маркетингового исследования целевых аудиторий, и эксплуатирует такая реклама.

Достаточно указать, что данный товар подчеркнет принадлежность какому-то статусу, послужит пропуском в круг “избранных”, сделает своим в какой-то тусовке, и тысячи отождествляющих себя с данным статусом, кругом или тусовкой, почувствуют потребность приобрести данную вещь. Можно кодировать покупку на основе комплексов индивида, например, обещая в рекламе, что данный товар подчеркнет индивидуальность потенциального потребителя, выделит его среди подобных, придаст энергии, сообразительности, привлекательности, уверенности в себе (Mentos, Rondo…) и т. д.

Приемы кодирования подсознания применяются не только в рекламе, но так же в психотерапии и мошенничестве. При помощи кодирования иногда можно избавить человека от психического расстройства, наркомании, алкоголизма, его можно побудить к совершению того или иного поступка, который он не совершил бы в здравом уме (заставить отдать деньги, ценности, ключи от квартиры). Поэтому применение приемов кодирования в рекламе я считаю свидетельством того, что спрос на рекламируемую продукцию (марку) большей частью создается и поддерживается искусственно и основан на манипулировании подсознанием потребителей. Такой спрос не может давать марке долговременных перспектив.

Железные нервы против стресса

Вопрос:

Необходимо репозиционировать один безрецептурный успокоительный препарат (довольно известный и не очень новый). Как можно было бы выделить данный препарат (растительное сырье) из общей массы широко разрекламированных аналогов? Только сразу хочу оговориться, что наукообразная подача информации о препарате (упор на “новейшие разработки или исследования”) не приветствуется, нужен именно яркий сюжетный ход, актуальный, интересный и красноречиво говорящий о свойствах препарата.

Ответ:

Задача несложная, учитывая, что немногочисленные фармбренды не отличаются замысловатыми рекламными концепциями и сюжетным разнообразием. Мне видится ненавязчивый, веселый сюжет, обыгрывающий успокоительное действие препарата.

Я исхожу из того, что человек, нуждающийся в успокоительном средстве, – это задерганный, напряженный, взрывоопасный субъект, с которым лучше даже рядом не стоять, тем более – испытывать на прочность его нервы. Но нет смысла показывать, как в ходе сюжетного действа, благодаря чудо-препарату, он преображается и начинает эйфорично прыгать или блаженно взирать на орущего начальника. Потребители успокоительных средств прекрасно понимают, что это – явное преувеличение, а, кроме того, подобное наигранное преображение едва ли покажется им адекватным и желаемым. За основу сюжета для рекламного ролика я бы взяла поведение некоего “обладателя железных нервов” в агрессивной, непредсказуемо меняющейся среде. В каком-то смысле данный сюжет уже сам по себе будет иметь терапевтический эффект, демонстрируя “адекватный сценарий поведения” человека, у которого все в порядке с нервной системой, а потому неизбежно привлечет внимание тех, кому ситуация знакома.