Коллектив авторов - Мода и искусство

Новый имидж бренда Prada создавался в расчете на консюмеристскую культуру, в которой высоко ценилась восприимчивость к искусству, а в основе проекта эпицентров лежало представление о центральном положении искусства и пересмотре понятия роскоши. Колхас писал: «Роскошь – НЕ покупка. Роскошь = Внимание, „Жесткость”, Интеллект, „Расточительство”, Устойчивость»[412]. В соответствии с утверждением «коммерция прилизана, искусство жестко» пропагандируемая «жесткая роскошь» воспринималась как противоядие от «прилизанности» коммерческой сферы. Роскошь – относительное понятие, и роль, которую новые магазины играли в процессах стратификации, может быть осмыслена лишь в контексте доминирующих нарративов роскоши. Род архитектуры, востребованный Prada, свидетельствует о позиции, которую бренд занимает и стремится занять по отношению к непосредственным конкурентам. Спокойствие, «прилизанность» дизайна, выраженная посредством блестящих интерьеров минималистичных бутиков, была главным символом люксового бренда. Жесткая роскошь, служащая для Prada маркером отличия, проявлялась в конструировании пространства, включавшего элементы непредсказуемости – стенную роспись, инсталляции и цифровой контент.

Определение роскоши через «Расточительство» напоминает рассуждение Веблена о том, что практическая ценность демонстративной праздности и потребления «в целях приобретения и сохранения почтенности заключается в элементе расточительства, общем для них обоих. В одном случае это излишняя трата времени и сил, в другом – излишнее материальное потребление»[413]. В конце XIX века публичное расточительство имело целью подтверждение богатства и статуса. В XXI веке, когда цены на недвижимость в Сохо выросли, а розничные торговцы нанимали специалистов, чтобы распланировать торговые помещения с максимальной для себя выгодой, «предельной роскошью стало неэкономичное использование пространства»[414]. Материальным воплощением расточительности стала изогнутая деревянная конструкция со встроенной раскладывающейся сценой для проведения культурных мероприятий. Огромное пустое пространство в центре нового нью-йоркского магазина простирается на два этажа, привлекая клиентов в цокольное помещение. Колхас заявлял, что проведение мероприятий в новом нью-йоркском магазине помогло бы «снова внедрить публичное пространство в коммерциализованную пустыню Сохо», откуда художественные галереи были вытеснены бутиками[415]. Эта стратегия расточительства может быть истолкована как попытка архитектора реализовать собственную социальную программу под покровительством корпоративного клиента, сразиться с патроном-врагом на его территории[416].

Мысль о том, что «Роскошь = Внимание», предполагает отношение к магазину как к музею; Колхас был убежден, что «музеи популярны не благодаря своему содержимому, но, напротив, из-за недостатка содержания: приходишь, смотришь, уходишь. Никаких решений, никакого давления»[417]. В нью-йоркском эпицентре (ил. 15), как и в музее, не обязательно что-либо покупать. Он расположен на месте бывшего музея Гуггенхайма в Сохо, который был закрыт в 2000 году из-за резкого снижения числа посетителей. Первоначально компания планировала сотрудничать с ним: предполагалось, что музей будет проводить мероприятия и размещать экспозиции в помещениях магазина в обмен на вносимую компанией арендную плату. Эти взаимоотношения позволили бы модному бренду претендовать на определенный культурный статус и одновременно извлечь выгоду из высокого социально-экономического статуса аудитории художественного музея. Хотя в итоге сотрудничество не состоялось, оно предопределило планировку магазина и явилось символом стратегии Prada, ориентированной на переосмысление посещения магазина как культурного досуга. За счет приоритета архитектурной формы, пространства и программы базовая коммерческая функция эпицентра оказывается скрытой за чем-то, что гораздо труднее поддается определению. Одежда помещается на удалении от тех мест, которые принято считать наиболее выгодными с точки зрения продаж, корпоративный брендинг сведен к минимуму. Переосмысление понятия роскоши, затеянное Prada, подразумевает в первую очередь подрыв представления о магазине как месте, предназначенном для извлечения коммерческой выгоды и товарообмена.

Ил. 15. Флагманский бутик Prada в Нью-Йорке. 2001. Из частной коллекции

Описание роскоши как «Интеллекта» подчеркивает важную роль, которую играют в проекте эпицентров информационные технологии, – как с функциональной, так и с эстетической точки зрения. Передовые технологии использовались для создания сложной системы инвентаризации и учета товара, а также для производства «опосредствующих материалов»[418]. На экранах, размещенных по всей территории торговой площади, непрерывно, вне какой-либо ассоциативной иерархии демонстрировались изображения из разнообразных концептуальных локаций, прошлых и настоящих, реальных и виртуальных. В манере, напоминающей о гиперреальности и разрушении границ, описанных Бодрийяром, аура Prada воплощается в виде процессии симулякров и копий, в которой стирались различия между реальным и виртуальным, публичным и частным, искусством и действительностью[419]. Фильмы Годара, работы старых мастеров, передовицы, вечеринки Prada, уличная жизнь, спонсорские кампании, модные показы, протесты против глобализации, сцены жизни Лагоса накладывались друг на друга, чтобы продемонстрировать восприимчивость, шик и чувство социальной ответственности, присущие бренду (ил. 16).

Ил. 16. Волна. Флагманский бутик Prada в Нью-Йорке. 2001. Из частной коллекции

Итак, можно ли назвать радикальной архитектурную эстетику магазинов Prada? Или подобная эстетика будет иметь успех лишь в рамках разработанного Бурдьё понятия поля как заранее назначенная? Гибридизация культуры и торговли, осуществляющая переосмысление роскоши посредством создания бутиков, представляющих собой отчасти магазины, отчасти художественные центры, ведет к появлению «псевдопубличного пространства»[420]. В месте, напоминающем музей, общественный интерес маркируется с помощью художественных инсталляций и культурных событий, но, в конечном итоге, таким способом поддерживаются лишь частные интересы. Колхас создал «промежуточную» среду, где «частное притворяется публичным, а коммерция – культурой»; она открыта и доступна для публики, но ей недостает свободы, отличающей публичное пространство[421]. Здание, которое отрицает собственную функцию (в данном случае – отказывается быть магазином) и метафорически стирает собственные смыслы, может остаться не понятым, если аудитория не располагает необходимым для этого культурным капиталом. Бутик Prada обретает смысл в первую очередь в рамках поля архитектурного производства и его самой передовой области. Роль архитектурного авангарда в этой системе заключается в дестабилизации конвенциональных установок, изменении и обновлении поля, производящихся без нарушения его оснований.

Неочевидно, однако, могут ли такие архитекторы, как Колхас, сотрудничать с бизнесом и сохранять критический подход. Колхас транслирует свое презрение к коммерциализации всех сфер культурного производства с помощью авангардистского манифеста и академического трактата. В «Мусорном пространстве» (Junkspace), центральном тексте сборника «Руководство по шопингу от Гарвардской школы дизайна» (Harvard Design School Guide to Shopping), он рисует пессимистическую картину мутации публичных пространств в развитых капиталистических обществах[422]. Сведущие люди считают, что, принимая заказы от представителей розничной торговли, которых Колхас критикует в печати (в том числе и от модного дома Prada), архитектор якобы занимается подрывной деятельностью, атакует систему изнутри: тактика, исторически используемая художественным авангардом для сохранения критической дистанции. Однако Майкл Соркин называет его циником, который сделал интересы бизнеса своим высшим моральным императивом, сохранив при этом авангардистскую риторику: «Оцените, какие тома маркетинговых исследований и идеологии брендов скрываются за иронией и статистическими выкладками»[423]. Из всех видов искусств архитектура теснее всего связана с экономикой через систему заказов и дороговизну земельных участков. Новые архитектурные проекты появляются благодаря покровительству международных компаний, которые таким образом обеспечивают себе экспансию и развитие. Как считает Фредерик Джеймсон, «новая внушительная экспансия транснационального капитала заканчивается вторжением и колонизацией» всего, и едва ли возможно сохранить критическую дистанцию по отношению к системе, которая подавляет и поглощает все проявления культурного сопротивления. По его мнению, наша культура – это культура рынка, и внутренняя динамика культуры потребления пресекает любые попытки выйти за ее границы, заняв морализаторскую позицию[424]. Возможно, Колхас действительно намеревался взорвать систему изнутри, однако его взаимодействие с рыночной экономикой может также интерпретироваться как успешно произведенное присвоение высокой культуры в коммерческих целях.