Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Евгений Григоренко

Ответ:

Основная проблема сегодня в том, что PR в сегменте малого и среднего бизнеса не очень востребован. Маленькие бюджеты, отсутствие бизнес-образования у руководителей таких компаний, ориентация на собственные силы, а не на аутсорсинг. Деловые форумы переполнены жалобами штатных маркетологов на то, что на них нагрузили PR-функцию. Концептуальная проблема также налицо – руководители такого бизнеса совершенно неправильно понимают функцию PR и пытаются заставить пиарщиков зарабатывать для компании деньги, тогда как пиарщики не продавцы, их задача – имидж.

Но всегда есть исключения, и ситуация с годами будет исправляться.

Я посоветовал бы Вам изучать психологию, организационное поведение, менеджмент в целом. Полагаю, что на первых порах будет нелегко, так как придется сломать стену недоверия и скепсиса потенциальных заказчиков, которые в большинстве своем о PR знают только то, что это “грязное ремесло и запудривание мозгов”. Также благодаря ряду раскрученных авторов в головах таких руководителей прочно засела мысль, что “PR денег не стоит (бесплатный PR)”.

Чтобы Ваш бизнес стал успешным, Вам самому нужно быть аналитиком, наработать связи с другими агентствами, у которых за спиной многие успешные проекты, не помешает развивать дар убеждения (или найти человека с таким даром).

У Вас всегда должен быть ответ на вопрос клиента “А что мне этот PR даст?”. Имейте в виду, что таких людей интересуют финансовые, а не чисто имиджевые аспекты. И на каждую вложенную в PR копейку они хотят иметь рубль отдачи.

Книг по PR я Вам посоветовать не могу, так как полагаю, что ничего ценного на эту тему для российского бизнеса нет.

Возьмите в штат хорошего райтера, так как в основном Вам придется работать с печатной прессой. Такие носители, как ТВ и радио, для малого и среднего бизнеса практически недоступны. Купите книги по протоколу и изучите порядок организации и ведения пресс-конференций, хотя, по большому счету, малый бизнес также с большим трудом может позволить себе такое мероприятие – на него будет очень трудно обеспечить явку журналистов.

Изучите всю прессу, которая освещает деятельность малых и средних компаний, ориентируйтесь на то, что интересно их читателям.

Вопрос:

Жизнь решила сделать из меня PR-менеджера, при том, что опыта в этой области я не имею никакого. Чтобы Вы могли посоветовать чайнику вроде меня? В данный момент меня интересует не освоение теоретических знаний, а конкретные указания по взаимодействию со СМИ:

1. Где искать нужных журналистов, как с ними общаться, завоевать доверие и симпатию?

2. С чего начать? (Например, мне нужно привлечь на мероприятие прессу – что для этого нужно делать?кому звонить, что говорить?..)

3. Каким принципами и критериями руководствоваться?

Уже начала читать Ричарда Лермера “Голый PR”, но там нет ответов на эти элементарные вопросы. С какой еще литературой стоит познакомиться, чтобы быстро овладеть практическими основами?

Эля Логай

Ответ:

Чтобы ответить на Ваши вопросы для начала надо понять как именно “жизнь решила сделать” из Вас PR-менеджера: Вам предложили занять эту должность, несмотря на отсутствие профессиональных навыков? Или Вы ощущаете непреодолимый интерес к этой работе и хотите реализоваться в этой области? Какое у Вас базовое образование? Все это имеет значение, так как очень важно, какой у Вас на сегодня имеется профессиональный потенциал (коммуникативные способности, хорошие связи и так далее). В любом случае, вероятно, я Вас разочарую: каждому делу необходимо учиться. По крайней мере, находясь в Вашем положении несколько лет назад и имея базовое журналистское образование и опыт работы, я реализоваться как PR-специалист не смогла и приняла решение получить второе высшее – уже в области связей с общественностью. Поэтому ответить могу лишь общими словами.

1. С журналистами нужно общаться исходя из их профессиональных интересов. А заинтересованы они в получении информации, которая будет интересна их читателям, поэтому, чтобы успешно взаимодействовать с тем или иным журналистом, придется досконально изучить издание, в котором он работает (а следовательно – его аудиторию). В случае работы с ограниченным кругом журналистов следует учитывать, что охотнее всего они рассматривают эксклюзивную информацию, каждый из них должен быть уверен, что она выйдет только в его издании и нигде больше (либо сначала в его, а уж потом – в других).

2. Приглашать на мероприятие журналистов нужно примерно за неделю. Сначала следует разослать пресс-релиз по отобранным изданиям (причем факсы и е-мейлы необходимо отправлять не секретарям, а конкретным корреспондентам, лучше – отраслевым, то есть ведущим вашу тему), на следующий день стоит обзвонить и удостовериться, что информация получена, а за 3 дня до мероприятия вновь обзвонить и выяснить, кто из журналистов точно придет (составить список). Для каждого ожидаемого журналиста нужно будет подготовить пакет материалов по теме (пресс-релиз с новостью, бэкграундер с дополнительным материалом, небольшой блокнот в фирменном стиле вашей компании и ручку, Вашу визитную карточку и, возможно, какой-нибудь недорогой презент типа календаря, набора ручек или ежедневника). Кроме того, желательно на финал мероприятия запланировать небольшой фуршет, для этого Вам так же необходимо точно знать, сколько журналистов будет присутствовать. В зависимости от планируемого количества определяется и место проведения встречи (обойтись собственной переговорной комнатой или же арендовать конференц-зал). На мероприятии Вам необходимо будет лично познакомиться с каждым прибывшим журналистом, собрать визитные карточки. А по итогам пресс-конференции (брифинга, пресс-пати…) следует проанализировать выход материалов в тех СМИ, которые представляли ваши гости. И только на основе этого анализа можно будет ответить на Ваш третий вопрос.

На последний вопрос ответит только Ваш профессиональный опыт. Овладеть практическими основами можно лишь на практике. Самой содержательной книгой с теоретической и практической точки зрения считаю учебное пособие А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова “Связи с общественностью”. На другие книги у меня времени не было. Иногда попадаются толковые публикации в прессе, в частности, в “Советнике”, на сайте Advertology.Ru, в журналах “Эксперт”, “Секрет фирмы”.