Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Мне кажется, в “продаже” себя как PR-специалиста банку (или другому клиенту) должна быть своя стратегия. Назвать обычный ряд мероприятий – это одно, а показать палитру способов в ее вариантах и нестандартных красках – совсем иное. Клиенту надо намекнуть на то, что вы знаете то, чего не знает он. Удивить его.

Важно понимать, что под мероприятия закладывается бюджет, а он не бывает безразмерным. Платить или не платить СМИ – один из самых больных вопросов в PR. Безусловно, можно постараться скидывать прессе массу тем и фактов “за интерес”, потому что грамотный инфоповод открывает доступ на полосы и в эфир. Увы, в современных реалиях этого часто недостаточно, особенно в банковской сфере. На это идут разве что специализированные СМИ, да и то они почти все существуют на заказах. А нам нужны и непрофильные. Поэтому нужно четко понимать, рассчитывает ли банк получить бесплатные статьи после каких-либо мероприятий и готовы ли к этому СМИ?

Участие в семинарах вряд ли привлечет внимание как новых клиентов, так и прессы, а вот актуальные круглые столы по теме с раскрученными “балаболками”, “свадебными генералами” и настоящими умницами-экспертами, потребителями услуг по ОСТРЫМ вопросам, особенно тем, которые самих журналистов беспокоят – это да… Это цепляет. Есть проблема – есть тема для публикации – есть материал.

Стоит обсудить с отделом маркетинга вопрос о результативности участия в выставках. Возможно, на автомобильных салонах удастся продвигать автомобильное кредитование, а на меховых ярмарках – «кредит “Зима”».

Составляя PR-стратегию, надо понимать, на какие сроки она рассчитана, и, исходя из этого, ставить определенные задачи. Какие-то мероприятия дают мгновенный эффект, другие подразумевают длительную работу. Не стоит браться за все сразу. А глобальные задачи вообще следует разбить на несколько этапов.

Выводы стратегии должны соответствовать ее составляющим. Пишете про фирменный стиль – обещайте, что его элементы будут разработаны, утверждены и внедрены на первом этапе. Взялись за коммуникационный климат – добейтесь уровня взаимопонимания в каких-то (проблемных) звеньях – скажем, на линии: “кассир – клиент” или на уровне “отдел инвестирования – отдел потребительских кредитов”. При этом конкретики даже в стратегии (не в тактике, там вообще пошаговое планирование!) должно быть много.

Что, кому и почему

Вопрос:

Хотелось бы получить советы относительно:

1. Приемов подготовки имиджевых корпоративных документов: буклета “Профиль фирмы”, годового отчета, письма к акционерам, истории компании, биографии высшего руководства.

2. Методов разработки имиджевых корпоративных документов: корпоративная многотиражная газета.

3. Принципов подготовки слайдового видеофильма, компьютерной презентации, портфолио.

Ольга (Рига, Латвия)

Ответы:

Отвечая на заданный вопрос, Евгения Синепол представила краткий универсальный принцип: “Главное при разработке любых представительских материалов – понять, что вы хотите сказать, кто и почему вам должен верить. Документ, отвечающий на эти вопросы, называется коммуникационной стратегией, или стратегией коммуникации. На его основе составляются брифы на все конкретные презентационные, рекламные и PR-материалы”. Эксперт также заметила, что для более детальных рекомендаций необходимо больше информации о компании.

Кирилл Ладыгин представил несколько конкретных советов:

1. Обычно такую продукцию готовят специализированные агентства по вашему заказу. Фирма устраивает тендер и выбирает стиль понравившейся компании, которой и поручается детальная проработка каждого документа. Для составления годовых отчетов обычно нанимают отдельного подрядчика – это документ особый, представляющий, так сказать, лицо компании. На него не жалеют денег, используют лучшие традиции в дизайне, тщательно выверяют тексты. Все подразделения компании не меньше месяца готовят для него свои части информации, которые после собираются в единое целое рекламным отделом и утверждаются руководством.

2. Чтобы выпускать газету силами компании, потребуется создать миниредакцию. Или, как минимум, взять опытного человека только на эту задачу. Придется использовать и аутсорсинг: художника-дизайнера, возможно, фотографа, верстальщика. И, конечно, необходим договор с типографией. Корпоративная газета не должна быть слишком серьезной, это просто источник информации, и важно, чтобы ее читали с удовольствием люди, которые и так варятся в собственном соку всех этих новостей. Больше человечности – и газета станет популярной.

3. На практике презентация состоит из двух частей: оболочки и контента. Первая – это цветовое и дизайнерское решение самих слайдов, диаграмм, картинок, фотографий. Все должно быть единообразным и гармонировать с фирменным стилем и логотипом. Контент же готовится в зависимости от целей презентации. Конечно, это тезисная информация, краткая, словно подсказка выступающему, и реперные точки для тех, кто презентацию видит впервые. Цифры, данные – только самое главное, никаких тяжелых текстовых блоков, огромных таблиц. Людям придется воспринимать с экрана, с большого расстояния, поэтому лучше делать больше слайдов крупным шрифтом.

Моделируйте ситуации

Вопрос:

В нашей компании есть отдел маркетинга, но нет специалистов по связям с общественностью, а сейчас возникла необходимость воспользоваться услугами PR-агентства по вопросу антикризисных коммуникаций. Как оговаривать стоимость такой работы? Для определения цены необходимо описывать ситуацию полностью, однако не хочется раскрываться. А бюджет, как всегда, ограничен. Как поступать в данном случае?

Мария Власенко

Кирилл Ладыгин

Возможно, компании стоит объявить тендер закрытого типа среди агентств, которые вам чем-то близки (милы, знакомы, рекомендованы, устраивает ценовая политика и т. п.). Разработайте критерии, по которым вы будете отбирать победителя (стоимость, быстрота воздействия, агрессивность или мягкость и т. д.). Подготовьте для всех участников единое ТЗ и опишите в нем ситуацию, похожую на вашу, но вымышленную. Сразу предупредите агентства, что ситуация смоделирована. Через пару недель соберите выполненный кейс (тендерное задание) и изучите его совместно с маркетологами и, скажем, приглашенным со стороны знакомым пиарщиком (у вас же есть какие-то партнеры или просто знакомые, у которых вы можете за скромную оплату попросить пиарщика на эту короткую “сдельщину”).