Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Моделируйте ситуации

Вопрос:

В нашей компании есть отдел маркетинга, но нет специалистов по связям с общественностью, а сейчас возникла необходимость воспользоваться услугами PR-агентства по вопросу антикризисных коммуникаций. Как оговаривать стоимость такой работы? Для определения цены необходимо описывать ситуацию полностью, однако не хочется раскрываться. А бюджет, как всегда, ограничен. Как поступать в данном случае?

Мария Власенко

Кирилл Ладыгин

Возможно, компании стоит объявить тендер закрытого типа среди агентств, которые вам чем-то близки (милы, знакомы, рекомендованы, устраивает ценовая политика и т. п.). Разработайте критерии, по которым вы будете отбирать победителя (стоимость, быстрота воздействия, агрессивность или мягкость и т. д.). Подготовьте для всех участников единое ТЗ и опишите в нем ситуацию, похожую на вашу, но вымышленную. Сразу предупредите агентства, что ситуация смоделирована. Через пару недель соберите выполненный кейс (тендерное задание) и изучите его совместно с маркетологами и, скажем, приглашенным со стороны знакомым пиарщиком (у вас же есть какие-то партнеры или просто знакомые, у которых вы можете за скромную оплату попросить пиарщика на эту короткую “сдельщину”).

Обычно одного победителя определить трудно. Останется два из первоначальных 7–8. Им вы уже опишете реальную ситуацию и попросите откорректировать выполненное задание под вашу конкретную практическую задачу. По результатам выберете победителя и начнете с ним работать. Кстати, вполне возможно, что победителей будет два.

Основное правило тендера – не воровать идеи у его участников. Но, если вам что-то понравилось, вы можете конкретную идею купить или скопировать в измененном виде, так, чтобы акт воровства как минимум не был очевиден. Ведь идея – продукт, который агентство потом продаст еще кому-нибудь, и наносить очевидный материальный ущерб тем, кого вы пригласили в тендер, неэтично. С вами просто не будут работать в следующий раз.

Диагностика радиоточек как работа на перспективу

Вопрос:

Что, по Вашему мнению, является ключевым фактором успеха для PR-conpo-вождения антикризисного менеджмента и насколько развита работа по связям с общественностью на вашем предприятии?

Марина Галепа

Исходя из своего опыта, могу сказать, что антикризисный менеджмент – очень специфический период в жизни любого предприятия. И PR, как неотъемлемый компонент управления компанией, играет здесь немаловажную роль. Ключевым фактором успеха является уровень компетенции менеджеров высшего звена, вынужденных в кризисные времена делать “резкие движения” в социальной сфере, при взаимодействии с финансовыми и государственными структурами и т. д., а также мощь тех ресурсов, которые могут быть привлечены этими менеджерами. По сути, всякий кризис подразумевает только два действия: выход из него (разными способами) или разрушение. И оба нуждаются в грамотном PR-сопровождении. Но это уже другой вопрос.

Что касается нашего предприятия, то работа в сфере PR диктуется тем положением, в котором оно находится. Было бы нелогичным, если бы на фоне нестабильного производства мы взахлеб занимались благотворительностью…

Сегодня работа подчинена принципу “необходимой достаточности”, хотя задумки на перспективу прорабатываются. К примеру, недавно продиагностиро-вали внутризаводское радио, с тем чтобы приступить к постепенной замене оборудования.

Простейшие механизмы

Вопрос:

“PR – непрерывная и планируемая деятельность, направленная на установление и поддержание отношений с людьми, организациями и институтами, мнение которых жизненно необходимо для вашей организации”.

Хорошее определение. Но, на мой взгляд, термин “мнение”не учитывает такой важный аспект связей с общественностью, как формирование установок и влияние на принятие решений. Как думаете?

Дмитрий Гончаров

Я думаю, что если компания ведет постоянную работу, постоянно вовне идут посылы и постоянно в головы целевой аудитории вкладываются определенные мысли, то спустя какое-то время эти посылы однозначно будут влиять на принятие решений.

Нет нужды подчеркивать, что тема эффективности в PR чрезвычайно актуальна и вызывает немалый интерес как у тех, кто еще только готовится к профессиональной PR-деятельности, так и у практиков с серьезным опытом.

На вопросы оценки эффективности PR-деятельности специалисты в PR-области смотрят по-разному. Например, Екатерина Чалова считает что методы, позволяющие определить эффективность в PR, существуют, и могут успешно использоваться в любой отрасли.

Вопрос:

Я работаю PR-менеджером производственной компании в Барнауле. Столкнулась с проблемой отчетности о проводимых PR-кампаниях. Как измерить степень воздействия конкретной публикации на аудиторию и выразить ее цифрами? Можно ли измерить влияние публикации на имидж упоминаемого в ней объекта (моего предприятия или руководства, например)?

Ответ:

Да, такие методы существуют.

Степень воздействия сообщения на массовое сознание зависит от ряда факторов, среди которых:

• категория источника (ТВ, радио, газета, информагентство и т. д.),

• рейтинг источника,

• его уровень (центральный, региональный, специализированный),

• тема сообщения (ее актуальность),

• упоминаемые в нем персоны и факты (их известность, весомость, значимость, аргументация),

• соответствие темы интересам аудитории,

• жанр публикации (короткое информационное сообщение или развернутый аналитический материал, подробный репортаж, большое интервью с ключевой фигурой).

Из этих переменных величин (их значения могут меняться день ото дня) складывается индекс воздействия на массовое сознание.

Влияние публикации на имидж предприятия (так называемый индекс информационного благоприятствования) зависит от всех вышеперечисленных переменных, плюс тональность публикации (положительная, негативная или нейтральная) и роль в ней изучаемого объекта (главная, второстепенная, случайная).