Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Вопрос:

Хотелось бы уточнить. Внутренний сайт у нас просто не заработает – Интернет налажен только в офисе, да и то не у всех. С газетой тоже есть свои нюансы: кому она должна подчиняться? У нас ее полностью контролирует генеральный директор – читает, выражает довольство или наоборот, вносит правки, а пиарщик становится просто проводником мыслей руководства к сотрудникам. Как это изменить?

Каким Вы видите процесс переговоров с начальством, не готовым к введению европейского типа корпоративной культуры (да и сами сотрудники не всегда этого желают, между прочим).

Ответ:

Что у вас самоцель? Газета? Нет – успешное развитие бизнеса. Флаг, под который вы встали, – в руках вашего руководства, именно оно определяет ваш путь.

Поэтому корпоративная газета – ЗАВИСИМОЕ СМИ. И это правильно.

Абсолютно независимых СМИ не бывает. Европейский опыт внутренних изданий (я сужу по европейскому телекоммуникационному миллиардеру Telenor, например) показывает, что возможны формы почти стопроцентного делегирования газеты какому-то отделу или менеджеру. Но этот человек – на 100 % привержен идеям руководства и ценностям компании.

Так что – да, руководство определяет, что ставить в газету, а что – нет. Оно не должно диктовать вам, КАК писать, но совершенно логично, что оно будет указывать, ЧТО писать.

Но вы можете влиять на процесс. Для этого хорошо бы создать редколлегию, в которую войдут руководители разных направлений. А вы, как человек, знакомый с работой редакции, умеющий править и редактировать, брать интервью и общаться с дизайнерами, поддерживать правильные взаимоотношения с издательством и отвечающий за распространение, возглавите редакцию. Это, кстати в ваших же интересах еще и по причине трудоемкости поиска контента для газеты. Эти руководители будут как бы ответственны за свои информационные блоки.

Вот пример – газета моей прошлой компании. Первая полоса – всегда под официальный материал от руководства. Это делает газету “весомой” и официальной. Остальной контент также утверждается редколлегией, кета-ти. Абсолютно так же было у нас и в “Комбеллге”, и когда я работал в банке, например.

Случай с сотрудниками – классический для России. Наши люди очень зажаты, стеснительны, закомплексованы, консервативны. Но среди них всегда находятся те, кто понимает, что писать в газету как минимум полезно – это же селф-промоушен у того же руководства. Так было, например, когда я выпускал газету в банке “Зенит”. Больше всех писал в нее человек, от которого мы этого меньше всего ждали, иногда даже приходилось ему отказывать – нельзя, чтобы в каждом номере мелькала одна и та же фамилия, нужно поддерживать некое равновесие, ведь сотрудников сотни.

По поводу корпоративной культуры – вы не можете внедрить ее один. На это должна быть воля руководства. Для того чтобы она появилась, руководству неплохо бы пройти курс обучения MBA в хорошей бизнес-школе. Но это уже другая тема, и скорее по части HR. А вообще, я думаю, ваш гендиректор вскоре охладеет к газете, так как пока ему просто интересно заниматься таким почетным делом, а потом, когда все встанет на поток, он ограничится простым просмотром деловых материалов в номере.

Вопрос:

С недавнего времени мы решили делать не 4-, а 8-полосную корпоративную газету. Делаю ее я один (собираю информацию, пишу тексты, фотографирую, нахожу дизайнеров и верстальщиков), времени катастрофически не хватает, чтобы сделать отличный контент. В связи с нехваткой времени (и материала, соответственно), я придумал такую вещь.

Каждую неделю, по вторникам, у нас проводится собрание всех заведующих аптек, где им сообщают новости о товарах и прочее. Я бы хотел предложить им такой вариант сотрудничества: в течение недели они составляют информационную картину произошедших событий (тех, что наиболее памятны) и по вторникам мне этот документ сдают. А я, возможно, смогу там найти что-нибудь для газеты или каких-либо других целей.

Как Вы считаете, насколько такой метод работы окажется эффективным? Практикуете ли что-то подобное? Или есть инструменты, которые более эффективны?

Ответ:

В свое время в “Комбеллге” проводились совещания коммерческого департамента, на которых присутствовали все ключевые люди, продавцы услуг, часто – сотрудники из других дирекций. Я в обязательном порядке посещал эти собрания и выявлял для себя интересные темы, о которых можно написать во внутренней газете или даже использовать как внешний информационный повод.

Почему бы и вам не посещать упомянутые вами собрания? Схема очень эффективная: вы не конспектируете, что они говорят, а только отражаете у себя в ежедневнике фамилию и тему, а потом пристаете к этому человеку с расспросами и просите расширения информации.

Заставлять же писать заведующих аптек, на мой практический взгляд, малоэффективно. Забудут, не успеют, будет не до этого, уедут в командировку, уйдут в отпуск – причины всегда найдутся. В этом случае гораздо эффективнее обзванивать их и на словах узнавать, что у них произошло интересного.

Вопрос:

У нас возникла еще одна идея: выпускать дополнительную газету, помимо корпоративной, – для внешних читателей: наших покупателей, клиентов, поставщиков и т. п. В ней хотим давать немного информации о деятельности компании, готовящихся акциях, новинках в медпрепаратах и косметике, раскручивать свои проекты для покупателей и т. д.

Планируем выпускать четырехполосную полноцветную газету тиражом не менее 3 ООО и с бесплатным распространением. Но, поскольку печать достаточно дорога, есть идея перевести ее на самоокупаемость – отвести место под рекламу.

Как Вы считаете, профессионально сделанная, не “тупая” реклама косметики и медпрепаратов не повредит имиджу нашей компании?

И второе – если для поставщиков и клиентов мы организуем рассылку такой газеты, то как быть с покупателями? Где ее в аптеках разместить? Пока есть три варианта – выкладывать на столы возле шкафчиков для вещей, сделать стойки для газеты (что затратно) или располагать в прикассовой зоне (что тоже проблематично).