Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Литература по теме, о которой Вы меня спрашиваете, вообще довольно обширна, если иметь в виду брендинг как таковой и брендинг места в частности. Профессор Норвежской школы экономики Магне Суппхеллен утверждает, что брендинг продукта и брендинг места, в сущности, одно и то же. Принципы формирования бренда универсальны. Главное – выявление идентичности продвигаемого товара (продукта, услуги, региона) и транслирование нужной о нем информации интегрированным группам потребителей.

Волки и козы

Вообще же destination branding или place marketing, place branding, tourism marketing или tourism planning – комплекс мероприятий, направленный на увеличение привлекательности региона или территории для туризма, жизни, инвесторов и бизнеса. Чаще всего применяется в отношении города, региона или страны и касается создания национального или регионального брендинга, а также брендинга городов. Профессиональные маркетеры, занимающиеся брендированием мест, убеждены, что лучшие бренды созданы в таких городах, как Сидней, Лондон, Рим, Барселона, Лос-Анжелес и др. – городах, которые вкладывают огромные средства в собственное продвижение на мировой арене. Известный слоган Нью-Йорка “Город, который никогда не спит” и логотип I Love NY обходятся городским властям ежегодно в миллионы долларов. Я могу назвать и другие города (местности), которые воспринимаются нами как бренды. Мы говорим “Шанхай” и представляем пестрый, большой китайский город, запутанный, как лабиринт, населенный, как муравейник. Мы говорим “Прага”, и на автомате добавляем: “Злата Прага”, понимая, что это город архитектурных шедевров. Кремниевая долина четко ассоциируется с компьютерными высоколобыми гениями. Голливуд – место жительства кинозвезд.

Однако “территориальный брендинг” и “промышленный брендинг регионов” – не одно и то же. Первое понятие намного шире второго. Брендинг территории завязан по большому счету на трех основных потребностях местности: на развитии туризма (и извлечении денег из этого), привлечении внешних инвестиций (и получения прибыли в перспективе) и развитии экспорта (опять же с целью обогащения). Промышленный брендинг завязан на продвижении созданных в промышленности брендов товаров, корпораций, услуг.

Если что-то не идет в торговле, если товар устаревает или не соответствует полностью ожиданиям потребителей, его или перестают производить, или модернизируют. С городами и регионами сложнее – они есть и будут независимо от того, устраивают они нас или нет. Наново перестраивать их дорого. Закрывать “плохие” и “неудачные” города практически невозможно, исключая случаи катастрофических разрушений (Помпея) или техногенного влияния, такого как последствия взрыва на Чернобыльской АЭС (Припять и пр.), затопленные под водохранилища местности (Молога и окрестности).

Подходов к созданию бренда территорий много. Один из приемов – перевод отрицательного стереотипа восприятия города в положительный. Именно этим занимался Александр Чумиков в Урюпинске. Я слышала про брендирование Урюпинска от него самого, но думаю, что об этом можно что-то найти в книгах гуру пиара, в Интернете и даже непосредственно на сайте Урюпинска. Там, насколько я помню, новое легендирование построено вокруг козы-матушки, козы-кормилицы. Есть статуя козы, музей вязаных шедевров из необычайно мягкой козьей шерсти и пр. Очень интересно легендируют свой город тамбовчане – там всё строится вокруг образа “тамбовский волк”, опять же при желании об этом в Интернете вы найдете немало статей, докладов, выступлений и пр.

Найти бренд

Поэтому первостепенен вопрос, не КАК продвигать, а ЧТО продвигать. Есть ли у вас брендированные города, есть ли промышленные бренды в городах, есть ли брендированные туристические зоны, интересные проекты в области недвижимости? И если их пока нет, то кто занимается созданием брендов и как выглядит PR-поддержка брендирования? Это очень важный вопрос. Потому как все Ваши обещания засветить родную Башкирию в каталогах во Франции могут закончиться ничем, если продвигать-то – как бренд – нечего…

Знатоки брендирования утверждают, что “при проведении комплекса мероприятий важно учитывать все исторические особенности региона, а также менталитет, особенности и традиции населяющих его людей. Важно произвести качественную оценку состояния имиджа региона или города. Найти причины возникших представлений. Работа на имидж начинается с разработки стратегии, которая включает в себя множество направлений. Только при последовательной и комплексной работе возможен позитивный результат. Несоблюдение или упущение исполнения любой части стратегии заведомо ведут к неудовлетворительному результату”.

Если у Вас есть стратегия продвижения региональных брендов (городов, инвестиционных зон, туристических мест и пр.) и Вы ее реализуете, то Вам проще. Если брендов нет, стратегией никто не занимался и есть только амбициозные “хотелки” – много хуже. На проекте, может, и заработаете, но в продвижении образа родины не преуспеете. Сама я, признаться, знаю о Башкортостане немного – школьный географический минимум. На слуху только пара брендов – “Салават Юлаев” и “Агидель” (что-то такое под этой маркой выпускалось – не то фены, не то бритвы. Давным-давно видела в магазинах коробки с названием). Могу допустить, что среднестатистический французский бизнесмен, которого вы надеетесь заинтересовать инвестиционной привлекательностью республики, будет еще менее подготовлен к восприятию информации о вас.

Задайтесь вопросом: что потребители Ваших услуг (промышленные предприятия, рестораны, отели, туристические зоны) хотели бы получить в итоге размещения в каталогах? Заказы? Клиентов? Информацию в каталоги нужно собирать под ожидаемый результат. И когда, в свою очередь, вы будете подбирать информацию для адресата вашей продукции во Франции, также нужно задуматься над его мотивацией.

Подумайте о французах

Мне представляется, что в эпоху Интернета необходим сайт о Башкирии на французском языке. Всем контактам на выставке следует давать бумажную визитку с адресом этого сайта или аккуратную миниатюрную CD-демонстрашку.

Рассматривать и переводить ваш официальный сайт – мука. Путешествовать по нему – мука вдвойне: он неоправданно многословен, и навигация на нем плохая. Информацией забит, как чемодан кокетки перед поездкой на курорт, а выбрать что-то конкретное трудно.

И сделан он по принципу верноподданничества, как там в фильме “День радио” говорили: “Мы все за тебя, а он еще затебее-затебее”. Для людей либеральных демократических взглядов это тревожный сигнал, показатель косности, “совковости”.

Я-то понимаю, что на официальный канал Вы повлиять не можете, ну так, может, стоит создать свой альтернативный проект? Обратите внимание, как и по каким принципам строятся французские сайты, к чему привык взгляд француза, какова его логика потребления информации. И здесь нет мелочей. Ни по оформлению, ни по шрифту, ни по навигации и специальным возможностям.