Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Наверное, надо быть готовым к затратам: вы можете учредить собственные премии, проводить собственные конкурсы и, может быть, даже фестиваль газеты.

Конкретику этой политики вы должны разработать сами или нанять агентство, которое завалит вас вариантами проведения такой PR-кампании.

Вопрос:

Помогите, пожалуйста, – я в этом деле плохо понимаю – при открытии полиграфической фирмы какие PR-ходы можно использовать?

Надеюсь, вопрос правильно сформулирован.

Заранее огромное спасибо!

Марина П.

Евгения Синепол

На мой взгляд, при открытии уместно проведение специального события, возможно – в рамках того или иного отраслевого “сборища” (например, выставки). Это может быть розыгрыш призов (например, скидок), может быть – презентация (печатаете что-нибудь на глазах у аудитории). Можно совместить. Если есть возможность – сделайте какой-нибудь социально значимый проект (например, напечатайте что-нибудь хорошее большим тиражом для какой-то общественной организации, для детских домов и т. п.) и осветите это в СМИ.

В целом же PR-методы хорошо работают в долгосрочной перспективе, а краткосрочных целей проще достичь при помощи рекламы. В частности, можно использовать адресную рассылку. Только для того, чтобы ваши материалы не были выброшены еще секретарем, лучше сделать их: а) персонифицированными, б) визуально интересными (заодно сможете продемонстрировать возможности вашего оборудования).

Вопрос:

Посоветуйте, пожалуйста, литературу на тему “Территориальный или промышленный брендинг регионов”. Мне бы хотелось поучаствовать в продвижении региона Башкортостан, в частности Уфы, во Франции. Я сотрудничаю с издательским домом, который при поддержке администрации города и министерств выпускает каталоги (на все темы: промышленность, строительство, культура, здравоохранение и т. д., с участием ведущих предприятий). Затем эти каталоги раздаются на выставках в других регионах и зарубежным гостям. Но печатных каталогов, по моему мнению, недостаточно. Хотелось бы создать видеопрезентацию на нескольких языках или тот же каталог, но в электронном виде.

Катерина

История и литература

Тема, которой Вы занимаетесь, по моему мнению, требует серьезных маркетинговых знаний. Считается, что понятие регионального маркетинга (маркетинга места) впервые было разработано Филиппом К отлером (Philip Kotler). В дальнейшем изучалось и развивалось Саймоном Анхольтом (Simon Anholt), Эли Авраамом (Eli Avraham) и Арэном Кеттером (Егап Ketter), Сиппо Райнисто (Seppo Rainisto). Среди классиков регионального брендинга называют также британца Уолли Олинса (Wally Olins). Португалия, Великобритания, Испания, Польша – среди клиентов Олинса. Россия, как страна за железным занавесом, не знала этого, и нам сегодня странно даже допустить мысль о том, что в 1980 Испания воспринималась мировым сообществом как слабо развитое на фоне других европейских соседей государство. Страна, не преодолевшая последствия франкистского режима. И то, что Испания стала для европейцев ныне туристическим раем, – во многом заслуга Олинса.

Его книги по теории и практике corporate identity:

1. Guide to Identity (1984).

2. Corporate identity (1989).

3. On Brand (2003).

Книги Эли Авраама и Эрана Кеттера:

4. Э. Авраам, Э. Кеттер. Будем ли мы там в безопасности? Анализ стратегии для изменения. – Брендинг мест и общественная дипломатия, 4 (3), 2008. – 204 с.

5. Э. Авраам, Э. Кеттер. Медиастратегии маркетинга места в кризисных ситуациях. Оксфорд: Butterworth-Heinemann, 2008.

6. Э. Авраам, Э. Кеттер. Медиастратегия совершенствования национальных образов в ходе кризиса туризма. В кн.: М. Козак, Л. Эндрю (ред.). Прогресс в области туризма по маркетингу. Оксфорд: Elsevier, 2006. – С. 115–125.

7. Э. Авраам, Э. Кеттер. Связи с общественностью и рекламные стратегии управления кризисом образа туристических мест. В кн.: Ю. Мансфелд, А. Пизам (ред.) Туризм и безопасность: кейсовый подход. Лондон: Butterworth Heinemann, 2006. – С. 233–249.

8. Э. Авраам, Э. Кеттер. Медиастратегия улучшения неблагоприятного образа города. – Города, 21 (6), 2004. – С. 471–479.

9. Э. Авраам. Кампании по развитию и маркетингу в городах Израиля (на иврите). Иерусалим: Floersheimer Institute for Policy Studies, 2003.

10. Э. Авраам. Города и их образ в средствах массовой информации. – Города, 17 (5), 2000. – С. 363–270.

И статьи авторов:

11. Э. Авраам. Гавайям необходимо расширить свой бренд туризма. // Pacific Business News, 2008, 15 августа.

12. Э. Кеттер. Бренд Турции под ударом. // eTurbuNews, 2008, 10 июля.

13. Э. Авраам. Привлечь больше туристов в город Нью-Йорк.

Я не перечисляю книги Котлера, ибо так или иначе о брендировании он пишет почти в каждой работе. В самой известной своей книге “Основы маркетинга” (М., ИМА-КРОСС ПЛЮС, 1995), в главе “Маркетинг мест”, на с. 610 Котлер выделяет четыре основных подхода к продвижению мест: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций в земельную собственность и мест отдыха.

Если владеете английским, прочтите это:

1. Philip Kotler, Gary Armstrong. The Principles of Marketing. Prentice Hall, 2006.

2. Philip Kotler, Donald H. Haider and Irving Rein. Marketing Places – Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. The Free Press, NY, 1993.

3. Noam Chomsky. New Horizons in the Study of Language and Mind. Cambridge University Press, 2000.

4. Steven Pinker. Words and Rules: The Ingredients of Language. HarperCollins, 1999.

5. David A. Aaker. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press, Simon & Schuster Inc, 1991.

6. Kent Wertime. Building Brands & Believers: How to Connect with Consumers using Archetypes. John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd, 2003.

7. The Economist. Brands and Branding, edited by Rita Clifton and John Simmons, with Sameena Ahmad et al, The Economist in association with Profile Books, February 2004.

8. Jannie Hofmeyr. Leveraging Brand Equity: Closing the Gap between Consumer Equity and Financial Equity. Transkei, 1993 (Hofmeyr J, Van der Walt L).

9. Yi-Fu Tuan. Topophilia – A Study of Environmental Perceptions, Attitudes and Values. Prentice-Hall Inc, Englewood Cliffs, NY, 1974.

10. Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride. Destination Branding; Creating the Unique Destination. Butterworth-Heinemann, Oxford, 2001.

Есть интересные кейсы по продвижению различных мест:

1. www.destinationbranding.com/stories.html – интересные истории успеха в деле создания территориальных брендов (на английском языке).

2. www.synovate.com/changeagent/index.php/site/full_story/destina-tion_branding – полезные материалы по брендингу местности.

Из известных книг по теме на русском языке:

1. Гусева О. В. Брендинг (www.twirpx.com/file/154806).

2. Ольга Гусева. Концепция брэндинга.

3. Дэвид Д\'Алессандро. Войны брэндов.

4. Томас Гэд. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики.

Много книг можно найти на md-hr.ru/articles/html/article32417.html и www.vr.com.ua/book.

Литература по теме, о которой Вы меня спрашиваете, вообще довольно обширна, если иметь в виду брендинг как таковой и брендинг места в частности. Профессор Норвежской школы экономики Магне Суппхеллен утверждает, что брендинг продукта и брендинг места, в сущности, одно и то же. Принципы формирования бренда универсальны. Главное – выявление идентичности продвигаемого товара (продукта, услуги, региона) и транслирование нужной о нем информации интегрированным группам потребителей.