Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Благое творение

Вопрос:

Наша компания планирует осенью устроить благотворительную акцию – озеленение района и посадку деревьев. Мне очень понравилась идея с именными аллеями, расскажите, как все организовать?

Ольга

Елена Крекнина. Именные аллеи – память потомкам

В Кузбассе проходила большая акция “Подари лес потомкам”. Мэрия передала под территорию Ботанического сада окраинную часть города, где специалисты-ландшафтники спланировали будущие “кущи”. Предприятиям, фирмам и частным лицам было предложено выкупить отдельные территории (островочки) сада, аллеи или отдельные деревья.

Гарантировались уход за насаждениями и размещение именных табличек, например “Аллея семьи Сидоровых” или “Аллея посажена коллективом завода подъемных механизмов”.

Деревья подбирали специалисты (с учетом предпочтения почв, условий произрастания (тень – солнце), будущего вида), а люди с энтузиазмом покупали “лес потомкам”. Со временем сад облагородят (пока там приживаются растения), проложат дорожки, и всем будет очень приятно ходить к “своим” деревьям. Расценки, кстати, были невысоки, только благородные кедры и некоторые декоративные растения шли по высокой цене, но они же первыми и были раскуплены.

Посадка деревьев и само освещение процесса в прессе вызывали у людей только позитивные отклики и приятные эмоции. Я знаю некоторых генеральных директоров, которые возят внуков к “своим” дубам: “Я умру, а мое дерево будет жить, я не просто дерево посадил, я корешочки в нашу землю пустил, и внуки это понимают. Для них понятие “Родина” – это то место, где растет дедов дуб”, – рассказывал мне один из них. Теперь многие корпорации завели традицию отмечать дни рождения или достижения компаний у своей микророщицы…

А на ГТРК “Кузбасс”, где я работала ведущей, была другая традиция – ветераны высаживали в день радио (ТВ) кедры, и вся территория постепенно облагородилась. Но это большая честь – посадить свой кедр.

Сама организация посадки (техническая сторона) непроста: нужно здоровое дерево, буроямы, поливочные машины, но найти все это в условиях города – пустяк. Было бы желание, а идея, уверяю вас, “долгоиграющая” и красивая…

Вопрос:

У нашего конкурса уже сложились стабильные взаимоотношения с прессой. Как по-Вашему, есть ли необходимость заново проводить мониторинг средств массовой информации и как это сделать, чтобы не навредить? Вообще, СМИ бесплатно дают предрекламу проекту, отражают его течение и результаты. Их привлекает новаторство мероприятия и его нарастающий потенциал: массовое участие, высококвалифицированное жюри, интересные работы, оригинальная церемония награждения… Но прессу надо чем-то удивлять, а детский проект – не шоу-программа: скандал и слухи не подходят. Что Вы можете посоветовать?

Марина Тэе

Роман Смирнов. Методологическая работа

Ответ на первый вопрос зависит от множества факторов, влияющих на формат и стратегию организации подобного рода мероприятий.

Каковы цели вашего проекта? Если его проведение планируется и в дальнейшем, то мониторинг СМИ должен быть постоянный и интенсивный, что, в свою очередь, зависит от ваших возможностей.

Что вы вкладываете в понятие мониторинга? Это обзоры (аналитические и др.) материалов в СМИ по вашей тематике для коррекции формата мероприятия или же просто проверка имеющихся контактов и поддержание существующих связей? Последнее не совсем мониторинг, но тоже необходимая работа.

Вообще, мониторинг способствует формированию более или менее объективной информации об уже проведенных мероприятиях, позиции курирующих проекты СМИ по отношению к его отдельным сторонам. Кроме того, можно почерпнуть полезную информацию, чтобы улучшить качество мероприятия, получить “предварительную обратную связь”, уточнить сведения о журналистах, которые работают по данному направлению, и многое другое.

Грамотно проведенный мониторинг – дополнительная возможность лучше узнать профильные СМИ и, соответственно, в дальнейшем работать с ними более продуктивно. Даже если отношения с прессой уже сложились, необходимо постоянно поддерживать взаимовыгодный информационный обмен, ближе сходиться с журналистами. Тогда положительное освещение в СМИ вам обеспечено, в том числе и бесплатное. Следует учитывать и тот факт, что курирующие вас СМИ могут менять свой профиль, формат, владельца, редакцию, конкретного журналиста, это можно отследить только при постоянном мониторинге и контактах. Продуктивная отдача от СМИ по проекту должна быть максимально эффективной, а значит, вам необходимо знать своих партнеров по информационному обмену.

Не забывайте, что, кроме всего прочего, мониторинг бывает различный, например, в зависимости от вида СМИ, временного охвата и т. д. Поэтому следует заранее определить его цели, возможные методы и виды, а не разбрасывать ограниченные финансовые и временные резервы на бесполезные мероприятия.

Обычный мониторинг вряд ли может навредить. Конечно, в жизни всякое бывает, но я в своей практике такого не встречал. Разве что растянется процесс принятия решений, но здесь помогут дайджесты.

Если же под мониторингом вы подразумеваете предварительный зондаж ситуации и взаимоотношений со СМИ, его можно осуществить, например, распространив поздравления с каким-нибудь праздником, провести среди журналистов конкурс или устроить для них круглый стол, то есть какое-нибудь мероприятие, предваряющее ваш проект.

Хочу подчеркнуть, что не пытаюсь объяснить конкретные технологии, а стремлюсь показать, что нужна методологическая работа, которую может организовать человек, задающий подобного уровня вопросы.

Закрепляйте и развивайте

Что касается второго вопроса, то, опять же, в первую очередь необходимо определиться с целью привлечения СМИ к уже раскрученному проекту: спонсорские деньги, закрепление достигнутого успеха, чистой воды реклама, обретение новых участников и многое другое, или даже всё вместе. Именно отталкиваясь от этого и надо создавать события и их отражения вокруг мероприятия.

Если у вас уже есть “нарастающий потенциал, массовое участие, высококвалифицированное жюри, интересные работы, оригинальная церемония награждения”, так что же вы хотите от СМИ? Простое поддержание контактов или информационных инвестиций?

Попробуйте привлечь внимание журналистской братии не формой проводимого мероприятия, а его содержательной стороной. Насколько интересна его тема общественности и власть предержащим? Попытайтесь привлечь их, и тогда СМИ отреагируют самостоятельно, и с вашей стороны достаточно маленького толчка, чтобы спровоцировать бурное обсуждение проекта в обществе.