Коллектив авторов - PR: 100 вопросов – 100 ответов

Если Вы работаете в страховом маркетинге не два месяца, то лучше опираться на себя. Однако если Вы новичок, лучше кого-то привлечь, потому что наша отрасль очень консервативна, и это касается не только игроков рынка, но и журналистов: они считают своими тех, кто на рынке давно. Чтобы начать общаться с ними почти в свободном режиме, надо потусоваться в страховании хотя бы года два. Среди агентств, имеющих большой опыт сотрудничества со страховыми компаниями, я назвала бы “Михайлов и партнеры” (у них, например, давным-давно обслуживается РОСНО). Неплохое агентство Insiders (с ним я сотрудничала в период работы в ОСАО “Россия”). Они достаточно оперативны и креативны, у них хорошие связи в СМИ на всех уровнях, они готовы подстраиваться под требования клиентов. Единственное, о чем с ними надо заранее и очень категорично договариваться, – требования к PR самого проекта. На мой взгляд, они немного перегибают палку с продвижением себя любимых в ущерб интересам клиента, такие вещи стоит оговаривать, и в случае нарушения договоренностей жестко пресекать.

Ориентируйтесь на целевую аудиторию

Что касается сопровождения нового продукта, то вначале, конечно, надо разработать концепцию. Продуктовый PR требует выверенных маркетинговых подходов, поэтому Вам придется проделать огромную аналитическую работу, прежде чем формировать предложения своему руководству. Изучите, какие продукты по Вашему виду страхования предлагаются на рынке в принципе, когда они выведены и как осуществлялся их вывод на рынок. Потом составьте сравнительный анализ по преимуществам Вашего предложения и альтернативных продуктов конкурентов, выявите, какие конкурентные преимущества Вы будете продвигать.

Когда эта часть работы будет завершена, у Вас уже наметится план – как и что пиарить и продвигать. Дальше надо решить, на кого Вы ориентируете свои мероприятия по продвижению – на конечных потребителей, страховых агентов, других посредников, банкиров, менеджеров корпоративных клиентов и т. д. Выбор того или иного адресата зависит от стратегии продаж компании: приоритетны ли для Вас прямые продажи, агентские или через нестраховых посредников. Ибо то, что привлечет агента, оставит равнодушным конечного потребителя и наоборот.

Как правило, продуктовый PR требует организации событий – презентаций продукта для разных каналов продаж, акций трейд-промо, пресс-конференций и прочего. Важно, чтобы каждое событие было четко ориентировано на целевую аудиторию (например, журналистам, по большому счету, наплевать на конкурентные преимущества, им важны прогнозы продаж, доли рынка, которые Вы планируете занимать, Ваши оценки рисков в этом продукте, уникальные технологии продаж, которые собираетесь использовать, и т. д. Если хотите, чтобы писали о потребительских свойствах и конкурентных преимуществах продукта, то, скорее всего, необходимо подготовиться к большим бюджетам на размещение PR-статей, потому что об этом пишут очень неохотно).

Также следует решить, делаете ли Вы продвижение только в московском регионе или у Вас есть потенциальные потребители и в других городах. Изучение поведения последних – отдельная тема.

Можно использовать и другой подход: от бюджета. Он, конечно, совсем неверный с точки зрения маркетинга, но зачастую жизнь далека от идеала и приходится исходить из того, что есть. Если бюджет совсем маленький, ориентируйтесь на Интернет и партизанский маркетинг (здесь для этого масса возможностей).

Вопрос:

Совсем недавно начала работать в страховой компании, которая обслуживает крупного корпоративного клиента. Направление, по которому я работаю, носит массовый характер, и в этом плане сотрудники данной компании – “непаханое поле ”. Проблема в позиционировании услуг массового страхования внутри корпорации, вернее в методике их продвижения. Интернет-реклама, листовки и буклеты не дают ощутимого результата. Подскажите, пожалуйста, какой вид рекламы наиболее эффективен в данном случае.

Ольга Иванова

Кирилл Ладыгин. Играйте на доверии

Моя специализация – b2b, а в Вашем случае речь идет о консьюмерском рынке. Поэтому то, что я предложу, будет носить характер вольных рассуждений, скорее основанных просто на опыте работы.

Ключевой проблемой является то, что к услугам на рынке страхования клиенты относятся не так, как к покупке товаров. Вы можете мне до бесконечности рекламировать услуги “Ингосстраха”, например, но я все равно их не куплю, ибо есть такое понятие value for money. Как человек, застраховавший все, что только страхуется, я могу сказать, что сегодня этому условию отвечает только “Энергогарант”. Не считайте это рекламой, просто следите за ходом мысли.

Как я шел к выводу о том, что эта компания – ДЛЯ МЕНЯ лучшая?

Я получил сведения обо всех компаниях, работающих на рынке, и понял,

что:

а) ее услуги одни из самых доступных по цене;

б) она аккредитована при Сбербанке России, и потому мне проще, чем другим людям, получить там кредит (а этот банк сегодня самый клиентоориентированный в плане кредитов);

в) со мной ВСЕГДА крайне вежливо разговаривают, не надоедают пустыми звонками, и я всегда получаю помощь именно тогда, когда мне это удобно;

г) платежи разбиваются на три части, что очень удобно – позволяет избежать кассового разрыва в семейном бюджете.

Мы получили список неких конкурентных преимуществ, изложенных достаточно понятным лично мне, как менеджеру, языком. Если бы я работал с частными клиентами внутри корпоративного клиента, то воспользовался бы его естественными внутренними каналами распространения информации – слухами, внутрифирменной почтой, внутренним сайтом, газетой, местами у курилок и столовой, может быть, даже туалета.

Сам месседж, дабы он не был неинтересным и скучным стандартным рекламным посланием, я бы облек в форму success stories, описывающих реальные ситуации, они же будут распространяться в виде слухов через тех, кто застраховался бы у нас, из числа работников компании. Никто не хочет, чтобы о нем подумали как о человеке, которого провели, обманули, поэтому эти люди будут отстаивать вашу компанию среди своих коллег с пеной у рта.

По электронной почте я бы разослал примерно такой текст: “50 сотрудников вашей компании уже застрахованы у нас, расспросите их, довольны ли они?” ит. д. и т. п. Рекламе не верят, сотрудникам – верят, на это и следует давить.

Можете попробовать распространить свое издание (если оно у вас есть) в офисе этой компании, а флаеры и рекламные листовки лучше не вручать – их сразу выбрасывают, считая спамом. Пусть руководство компании-клиента время от времени напоминает сотрудникам о том, что ваша страховая компания – добрый друг фирмы. Но здесь многое зависит от корпоративной культуры и отношения сотрудников к руководству.